Decoy-Effekt

Decoy-Effekt (wörtlich Täusch-Effekt) ist ein Begriff im Marketing (auch als asymmetrischer Dominanzeffekt bezeichnet). Er beschreibt das Phänomen einer stärkeren Bevorzugung der Verbraucher gegenüber einem Produkt unter Berücksichtigung zweier bestimmter Produkte, hervorgerufen durch das Angebot eines dritten „asymmetrisch dominierten“ Produktes. Ein asymmetrisch dominiertes Produkt ist einem der Produkte in jeder Hinsicht unterlegen, einem anderen Produkt jedoch in manchen Eigenschaften überlegen und in anderen unterlegen. Mit anderen Worten, bezüglich spezifischer kaufentscheidender Attribute wird es von einem Produkt vollständig dominiert (ist also eindeutig schlechter), von einem anderen nur teilweise. Wenn ein solches asymmetrisch dominiertes Produkt angeboten wird, entscheidet sich ein höherer Prozentsatz der Kunden für die dominierende Option als bei der Auswahl ohne die asymmetrisch dominierte Option. Die asymmetrisch dominierte Option ist also ein „Köder“ (engl. „decoy“), der dazu dient, die Entscheidung zugunsten des dominierenden Produkts zu beeinflussen. Der Decoy-Effekt steht dem Unabhängigkeitsaxiom entgegen: Ein rationaler Entscheider sollte sich eigentlich von weiteren Auswahlmöglichkeiten nicht beeinflussen lassen, und nur anhand der relevanten Alternativen urteilen. Diese besondere Einflussnahme auf den Kaufentscheidungsprozess wird in der Marketingforschung untersucht. Ein Konsument, der Produkte nach Attributen (Merkmale, „Features“) auswählt, betrachtet nicht jedes Produkt einzeln, sondern er vergleicht alle Produkte bezüglich der ihm wichtigen Eigenschaften. Wenn der Konsument sich nicht zwischen zwei Produkten entscheiden kann, kann ein drittes Produkt als eine Art Maßstab dienen. Wenn eines der beiden Produkte in allen Punkten dem hinzugefügten „Köder-Produkt“ überlegen ist, tendiert der Käufer zu diesem Produkt.